境外品牌在大陸電商平台上遇到仿冒品，手上有三種工具：向平台投訴下架、由市場監管部門或公安機關查處，以及提起民事訴訟請求賠償。下架處理的是數量，查處處理的是源頭，訴訟則製造成本、形成籌碼。三者都取決於一件很多境外品牌其實沒有的東西：在中國大陸註冊的權利。
把連結撤下來是最直覺的第一步，但單靠它很少能解決問題。關鍵在於：貨從哪裡來？只刪連結、不碰背後的工廠或倉庫，就是打地鼠，同一批貨下週又換個店名重新上架。有效的做法，是用下架清理市場、同時蒐集線索，把查處與訴訟留給源頭和最大的賣家。
第一件事：您在大陸有沒有權利？
大陸平台只認大陸的權利。無論是透過阿里巴巴知識產權保護平台，還是京東、拼多多、抖音的投訴系統，一般都需要中國大陸核發的商標註冊證，或大陸的著作權登記、外觀設計專利，再加上公司主體文件與代理人授權書。美國、歐盟或台灣的註冊，在當地再有效，單獨拿到大陸平台通常也不夠。
很多境外品牌正是在這一步才發現缺口：英文商標在大陸註冊了，但消費者實際搜尋的中文品牌名稱沒有註冊，或註冊的類別不對，或早已被別人搶先註冊。在建立維權計畫之前，應先把這個缺口補上，因為後面每一步都以此為基礎。詳見進入大陸市場前如何保護品牌與商標在大陸被搶註怎麼辦。把產品照片與包裝設計辦理著作權登記，成本不高，對付盜用您圖片的連結時，下架往往更快。
平台投訴下架：快、便宜，也容易被翻盤
依《電子商務法》，平台收到合格的侵權通知後，應當及時採取刪除、屏蔽、斷開連結等必要措施，並將通知轉送平台內經營者（第 42 條）。經營者可以提交不存在侵權行為的聲明，平台會將聲明轉送給您；平台在聲明到達您之日起 15 日內，未收到您已經投訴或起訴的通知的，應當終止所採取的措施（第 43 條）。
這 15 天，正是境外品牌最容易忽略的地方。一套下架計畫如果沒有後續行動的預算與安排，最頑固的仿冒者就會馬上回來。通知本身也有責任：通知錯誤造成平台內經營者損失的，要依法承擔民事責任；惡意發出錯誤通知的，加倍承擔賠償責任（第 42 條）。最高人民法院 2020 年的指導意見，把偽造證明文件、多次發出不實通知等列為認定惡意的因素。
我們的看法：下架要分批、有計畫地進行，重要連結搭配公證購買；把賣家名稱、地址、電話與出貨地逐一記錄下來，把每一次下架當作了解供應鏈的情報，而不是事情的終點。
行政查處與移送公安：打源頭
一旦掌握貨品的生產或存放地點，就可以向當地市場監管部門投訴，推動對工廠或倉庫的查處。主管機關可以沒收、銷毀侵權商品及主要用於製造侵權商品的工具，並處以罰款；違法經營額五萬元以上的，可以處違法經營額五倍以下的罰款（《商標法》第 60 條）。行政查處相對快、成本低，但不會判給品牌方賠償。
規模較大的仿冒可能構成犯罪。依 2025 年兩高司法解釋，假冒註冊商標，違法所得數額在三萬元以上或非法經營數額在五萬元以上的，一般屬於「情節嚴重」而構成犯罪；假冒兩種以上註冊商標的，門檻更低。刑事案件由公安機關辦理，而司法解釋對取得權利人諒解、積極賠償的被告人傾向從寬處理，實務上這往往成為品牌方取得賠償的一條實際路徑。
讓查處真正成功的，是調查工作：確認實際的場所、確認現場有貨，並掌握投訴的時機。一套認真的維權計畫，大部分預算應該花在這裡。
民事訴訟：賠償與威懾
訴訟比較慢，卻是唯一能讓品牌方直接拿到賠償、並對準最大侵權者的途徑。賠償依權利人的損失、侵權人的獲利或許可使用費的倍數確定；難以確定的，法院可以判決五百萬元以下的賠償。惡意侵權、情節嚴重的，可以在上述數額的一倍以上五倍以下確定懲罰性賠償（第 63 條）。法院也可以採取保全措施，包括凍結被告財產，情況緊急時在判決前責令停止銷售。公證購買是證明銷售行為的標準做法。
起訴平台本身很少成功，除非平台在收到合格通知後沒有採取措施，或明知侵權仍放任。更好的被告，是透過下架與調查工作找出來的製造商、批發商與大量銷售的賣家。
有兩種做法最浪費錢：一家一家地起訴幾十個小賣家，或大量發出未經核實的下架通知、指望其中一些奏效。前者花費很高、回報很少；後者會帶來賠償責任，也會損害您在平台上的信用。
常見問題
- 淘寶、天貓上的假貨要怎麼投訴？透過阿里巴巴知識產權保護平台，提交中國大陸的商標、著作權或專利證明與公司文件。京東、拼多多、抖音各有投訴系統，要求大致相同。
- 可以用台灣或其他國家的商標註冊，在大陸平台投訴下架嗎？通常不行。平台一般要求中國大陸的權利證明，所以應在相關類別註冊商標，包括中文品牌名稱。
- 為什麼下架的連結又回來了？常見原因是賣家提交了不侵權聲明，而品牌方未在 15 日內投訴或起訴；或同一批貨換了新店鋪重新上架。
- 在大陸賣假貨，達到什麼程度會構成犯罪？依 2025 年司法解釋，一般是違法所得三萬元以上或非法經營數額五萬元以上；涉及多個商標的，門檻更低。
相關服務：大陸商標保護 ↗
連結要下架，源頭更要處理。
我們可以檢視您在大陸的權利布局，建立下架計畫，協調調查、行政查處或刑事移送，並對仿冒品背後的製造商與主要賣家提起民事訴訟。
延伸閱讀
本文為截至 2026 年 9 月 28 日之中國法律一般資訊，不構成法律意見。平台規則、執法實務與刑事立案標準應依個案確認；修訂後的《商標法》自 2027 年 1 月 1 日起施行。